De acuerdo a Georges Chétochine en su libro “Marketing estratégico de los Canales de Distribución” existen tres tipos de puntos de venta que se determinan en función a los hábitos de compra de los clientes. En este artículo veremos en detalle cuáles son y los factores clave para su desarrollo.
El primer paso para entender cómo clasificar a los puntos de venta es entender a los clientes de estos comercios. A estos compradores se los puede clasificar según sus motivaciones de compra y según la distancia que se encuentran del comercio, de la siguiente manera:
FLUX: Son los clientes eligieron un Punto de Venta porque es el más cercano o el de más fácil acceso.
TRAFIC: A diferencia del anterior, estos clientes vienen desde lejos porque se les promete una recompensa que equilibra las molestias del desplazamiento.
Clientes flux
Estos clientes son los que plantean menos problemas y desarrollan un mínimo de inconvenientes. La ubicación del Punto de Venta, su zona de influencia, y su sistema de competencia definido, es lo que va a determinar la cantidad de flux que pueda tener.
Son clientes que frecuentan al Punto de Venta con más regularidad que cualquier otro, ya que en términos de accesibilidad le resulta más cómodo. Sin embargo, el comprador flux no es siempre un cliente leal al Punto de Venta. Es muy posible que tenga una relación negativa con el Punto de Venta que le es de más fácil acceso, eligiéndolo por costumbre. El mismo comprador puede ser flux de diversos Puntos de Venta de la misma naturaleza en zonas de compras diferentes.” (Chétochine, “Marketing estratégico de los Canales de Distribución”). Los clientes flux se los puede analizar desde la perspectiva de su lealtad al Punto de Venta. Los leales tienen un sentimiento de culpabilidad cuando compran los productos en otros comercios. “El apego a un Punto de Venta es una noción psicológica generalmente consecuente con los esfuerzos que han hecho sus responsables para acoger a su clientela, reconocerla y otorgarle la jerarquía de cliente privilegiado. Si un flux leal percibe que el Punto de Venta al que concurre lo ha engañado sobre la calidad, los precios, o el servicio, de improviso se rompe el encanto, no sólo el minorista perderá para siempre a su cliente, sino que habrá obtenido un gran enemigo, el cual no tardará en desprestigiar al local, para luego contaminar a toda la zona, consiguiendo una pérdida masiva del mercado hasta entonces cautivo. Los flux desleales son los que realizan sus compras en diferentes Puntos de Venta, no tienen relación especial con uno de ellos. “La noción de lealtad es esencial porque, constituye una manera simple de combatir la posibilidad de que un competidor, por su simple presencia, pueda desviar al flux de sus hábitos.”
Clientes traffic
Estos clientes sólo frecuentan un punto de venta porque éste ha comprado su desplazamiento brindándoles beneficios especiales, tales como: una promoción, ofertas especiales o cualquier buen negocio. Los clientes trafic funcionan según la relación costo beneficio. La mayor parte de los clientes trafic son clientes flux de otro punto de ventas y cualquiera sea el tipo de distribución, serán por tanto extraños los clientes trafic puros que sólo reaccionen ante las promociones y las recompensas.
Tipos de puntos de venta
Hay diversas perspectivas para clasificar a los puntos de venta. Si bien las más utilizadas en mercados industriales son el volumen de compra, regiones, especialidades, etc., si se toman los conceptos de clientes Flux, que son los que vienen por estar próximos o por el fácil acceso, y los clientes Trafic, que son los que vienen desde lejos en búsqueda de mejores condiciones de compra. Chétochine determina tres tipos de puntos de venta: 1. Puntos de Venta flux exclusivos Son los puntos de venta que únicamente se alimentan de clientela flux. Esta zona flux se encuentra en un área de influencia de un radio de más o menos 3 a 5 minutos a pie. Sean los clientes leales, o no, al punto de venta, acuden a él por la facilidad de acceso, esencialmente relacionada con la distancia. 2. Puntos de venta de semiflux Los semiflux se diferencian de los Puntos de Venta flux exclusivo porque tienen compradores flux de la zona de influencia de una distancia de 3 a 8 ó 10 minutos en auto. En este caso la ubicación, el personal de atención al público (capacitación, credibilidad, comunicación) y el estacionamiento, son de fundamental importancia porque algunos clientes acuden a pie, y otros que llegan con diferentes medios de locomoción. Para retener a los clientes actuales, se deben utilizar las herramientas del Marketing relacional. Para generar nuevos clientes, se pueden utilizar diversas formas de promoción, tales como:
Folletos insertos en los diarios distribuidos en la zona de influencia.
Publicidad en radios o revistas locales.
Cartelería en vía pública.
Volantes distribuidos zona de influencia.
Decoración y publicidad en el Punto de Venta actualizada (cartelería interior y exterior, pintura, limpieza, orden, etc.).
3. Puntos de Venta de flux y trafic Estos Puntos de Venta deben atender dos tipos de clientes muy diferentes: unos flux, otros trafic. La clientela flux proviene de la facilidad de acceso. Está compuesta por flux muy cercanos y flux más alejados, al igual que pata los para los puntos de venta flux exclusivos y los semiflux. La clientela trafic, por su parte, proviene de horizontes geográficos muy diferentes, lo que no quiere decir de cualquier parte. Estos clientes provocados, acuden al punto de venta porque recibieron información, o publicidad, en donde se les ofrecía una recompensa tangible que superaba los inconvenientes producidos por la distancia que debían recorrer para acceder a él. Los clientes del tipo trafic generalmente son clientes de otros puntos de venta, por este motivo es necesario realizar diferentes acciones para generar tráfico al punto de venta, a continuación se mencionan algunas de estas: • Promociones de ventas periódicas. • Programas de acumulación de puntos. • Análisis de las acciones de la competencia. • Estrategia de precios ofensiva. Dependiendo del tipo de punto de venta, se podrá llevar adelante una estrategia para generar nuevos clientes, hacer que los clientes que compraron vuelvan, o que vengan al punto de venta por promociones.
El exterior del Punto de Venta
El objetivo de cualquier punto de venta es vender sus productos, y una de las mejores formas de lograrlo generando un atractivo exterior que incite la entrada en el mismo.
A través de la apariencia exterior los compradores potenciales pueden decidir entrar en un comercio u otro, y se elegirá al que prometa brindarle lo que se está buscando. Algunos de los medios para mejorar el atractivo exterior son:
Carteles: La identificación a través de señalización exterior cumple la doble función de atraer y de informar, ya que permiten identificar rápidamente al comercio y a sus productos, ayudando al público a localizar el establecimiento, y generando imagen de marca.
Entrada: También hay que cuidar la entrada del establecimiento, es fundamental que se diseñe un acceso que invite a entrar, evitando generar una barrera para el comprador.
Vidriera o escaparate: Este es un factor clave en la atracción de los nuevos clientes, ya que produce un impacto visual muy efectivo y genera una perfecta comunicación de los productos y marcas comercializadas: Una buena exposición proporciona una imagen distintiva del local frente a los competidores.
Es importante que todos los elementos del exterior del punto de venta mantengan una coherencia, proyecten la imagen que deseamos para nuestro establecimiento y sean un fiel reflejo del interior del comercio.
El interior del punto de venta
En los puntos de venta se da un contacto directo con los compradores, y para influir en sus decisiones de compra, es necesario conocer qué procesos mentales le llevan a la elección. Según Henrik Salen, en su libro “Los secretos del Merchandising activo”, todas las compras previstas responden a una decisión previa sobre el producto a comprar:
Realizadas: Son las que se realizan según la previsión inicial por producto y marca. Se da cuando un comprador entra al comercio con la intención de compra del producto y marca determinados y sale con dicho producto.
Precisadas: No tienen una elección de marca y se adaptan al perfil del comprador. Como en este caso no hay una previsión de la marca a comprar, se ingresa al punto de venta para seleccionar la marca entre las que se encuentren disponibles.
Modificadas: Son las que sufren una modificación de la marca comprada. A diferencia de la anterior, en este caso se ingresa al punto de venta con una elección de marca pero se compra una marca distinta a la prevista inicialmente, viéndose influenciado en el punto de venta.
Las compras impulsivas se realizan sin haberlas previsto antes de entrar en el punto de venta, y se las puede clasificar en:
Planificadas: Se produce cuando en el comprador tiene la intención de compra pero espera el momento adecuado para efectuarla. Para estos casos resultan efectivas las promociones o rebajas de precios.
Recordadas: Se da en los casos en que el cliente no ha previsto su compra, pero al ver el producto, recuerda que lo necesita.
Sugeridas: Son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.
Analizando el comportamiento en el punto de venta, dos de los factores que tienen más importancia en la decisión de compra son el contenido y el envase. El contenido está conformado por el producto en sí mismo, sus cualidades, resultados y marcas; y por la promesa comercial, que incluye al precio y las diferentes condiciones de la operación. En cuanto al envase, se refiere al packaging o caja. El comprador puede ser influenciado por la información que contenga, el diseño, referencias a promociones u otros elementos que estimulen la compra.