La marca, tal como es utilizada en la actualidad, en sus orígenes funcionó como firma o sello de fabricante asociado a un producto, más que con una función de venta. Y esto se fue modificando a medida que se le fue dando promoción a la misma, a través de carteles, avisos, folletos, publicidades, etc. Después vino la radio, el cine, la TV… y el Marketing. Uno de los principales factores que genero esta necesidad de desarrollo de marca fueron los mercados que se fueron tornando cada vez más competitivos. Se exigía una presentación más contundente, mayor memoria en el público, impacto visual, emocional e incluso sentimental. La marca se transformó en un signo que diferencia a los productos de sus competidores, además de certificar su origen.
Estos conceptos de procedencia y diferenciación forman parte de las funciones principales de las marcas, la procedencia es necesaria no solo desde el punto de vista de la marca sino también por cuestiones legales. Respecto a la diferenciación, se debe tener en cuenta que la mente de las personas crea realidades, Jack Trout Ries, en su libro “Las 22 leyes inmutables del marketing“ dijo que el “Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. El mecanismo de percepción selectiva lleva a las personas a ver lo que se necesitan y desean. Por estos procesos neurológicos del cerebro solo se ve aquello que confirma las opiniones o lo que se desea ver. Por este motivo las publicidades son más efectivas en época de necesidad de compra.
Las imágenes mentales de las marcas
Haciendo un análisis de las marcas y sus relaciones con las personas, las marcas forman parte del entorno material, a través de las cosas reales que constituyen el mundo físico, pero también forman parte del individuo, a través de las percepciones y las experiencias que forman el mundo mental. La memoria sintetiza todo esto en las denominadas imágenes mentales. Los estímulos pueden provenir tanto del mundo físico (como por ejemplo la percepción del producto), como del mundo imaginario (como los deseos o necesidades). Siempre hay una preimagen que nos fabricamos de una nueva marca, y puede ser inhibidora o estimuladora de la compra. Pero superada esta primera impresión, lo que decidirá las futuras compras ya no será simplemente efecto de percepciones: ahora hay una experiencia directa con el producto. Y si esta experiencia ha sido satisfactoria en el plano racional, funcional o emocional, se genera una fidelidad a la marca. Según Martín Dávila, la percepción es un factor psicológico, un proceso por el cual una persona interpreta y evalúa los estímulos captados por los sentidos para crear una imagen mental del mundo que le rodea. Así pues, un mismo objeto puede ser percibido de forma distinta por dos personas. Esto se debe, a que la percepción es una actividad selectiva, es decir, las personas se exponen a las fuentes de información con las que se sienten identificados, evitando aquello que les desagrada y convirtiendo los estímulos recibidos en algo que esté acorde con sus ideas. Por tanto, sólo se retienen aquellos estímulos que confirman sus ideas y creencias, olvidando con facilidad los que las contradicen. Este proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales consta de distintas etapas. Este proceso es automático, pero es necesario comprenderlo para saber el impacto que tienen los elementos de las Marcas en los compradores:
La exposición a la información.
La atención prestada.
La comprensión o interpretación del mensaje.
La retención de la información en la memoria.
Cuando el individuo pasa de la dimensión física de la marca, a su dimensión psicológica de las percepciones y de las experiencias, entonces ésta se convierte en una imagen imaginaria, un referente pleno que se incorpora a la memoria personal e incide en las preferencias y las decisiones que tienen que ver con la marca. A continuación se puede observar un gráfico que demuestra cómo se componen los mundos físicos e imaginarios de las marcas, y la interacción de los diferentes elementos que interactúan y generan las imágenes mentales de las marcas.
El mundo físico se compone de los productos, logos y todo componente visual. A partir de esta inclusión de los productos como la materia de la marca en el sistema de la misma, se abre toda una nueva perspectiva. Las percepciones dan paso a ese otro nivel mayor de conocimiento: las experiencias. Y éstas dan acceso a un plano psicológico más profundo e implicante: las emociones. Recordemos que las emociones no son del orden de la percepción, sino de la experiencia. Esta pérdida de peso de lo funcional genera un cambio de paradigma: Las emociones pertenecen al ámbito de la experiencia, no al de la percepción. La marca, la diferenciación y la lealtad de los clientes pueden proteger a la empresa contra la aparición de competidores de bajos precios. Y estas fortalezas no son creadas por las empresas, sino por las personas que entran en contacto con ellas. De acuerdo a Alberto Wilensky, en su libro “Política de negocios” los puentes naturales son los indicadores tangibles y la marca. Los indicadores tangibles van del producto funcional o físico al imaginario, y la marca une el producto imaginario con el producto físico. La marca es el puente entre el producto y su imagen, y esta le da significado al producto. Un producto sin imagen no es nada más que un producto, sin notoriedad ni significado. La decisión de compra se toma en función a variables directamente comparables con la competencia, tales como el Producto y el Precio. Esta situación cambia si el Producto no es anónimo, si la marca “nos suena”, si la marca es reconocida, si la marca es apreciada o si ha existido una experiencia de compra previa (con el producto o la marca). Todos los productos tienen una imagen de sí mismos que puede coincidir o no con el producto físico, y desde el punto de vista del posicionamiento, el producto perfecto es el que hay una coincidencia entre ambos. Si no coinciden, es indispensable la construcción, mediante acciones de marketing, de puentes simbólicos que unan esos dos aspectos.
La imagen y la Marca
A continuación se desarrollarán los conceptos: imagen y marca, que a pesar de que puedan ser utilizados como sinónimos, la imagen es una proyección de la marca, y por esto, la marca precede a su imagen. La marca es un signo lingüístico y un signo visual, este doble signo surge por un lado, de la necesidad de designarla, verbalizarla escribirla e interiorizarla; y a su vez se transforma es un signo visual (con los logos, símbolos, colores) por la necesidad de mostrarse constantemente a través de diversos soportes, y porque la memoria visual es más fuerte que la auditiva, por esto el nombre necesita ser visto. La necesidad de nombrar se une a la necesidad de ver. Para referirse a algo hace falta un nombre, y si no lo tiene no existe. Analizando con mayor profundidad este concepto, y ante un desconocimiento de la marca, ella funciona como un signo visiblemente diferente al producto que ella “marca”. Si existe una conciencia de marca, ésta se integra al Producto. Según Joan Costa: La marca empieza por el nombre: es signo verbal. Signo que designa: da nombre y señala a la vez. Sirve para nombrar, para referirse al producto a través de la marca. El nombre se transforma en signo visual, por medio del diseño, en logotipo. La función de los signos es significar, el logo significa un producto, una marca, una empresa.
De la explicación anterior se desprende el siguiente esquema, dónde se puede observar cómo la marca de una empresa o un producto es el resultado de la acción de “marcar”. Su sistema de significaciones implica las interacciones entre cuatro manifestaciones del signo marcario: lingüístico, escritural, icónico y cromático.
La evolución de la marca
La imagen de marca como signo, evoluciona con el paso del tiempo de signo a símbolo. Comienza como expresión de lo funcional, y se convierte en un símbolo con expresión profunda de lo emocional. Esto sucede porque las marcas no nacen como marcas sino como productos, y en esta evolución van adquiriendo autonomía respecto al producto. De todas maneras cabe aclarar que a pesar de esta evolución, las marcas siempre funcionan como signo y símbolo: desde el punto de vista de signo, “marcan” físicamente e identifican los productos con sus nombres; y desde el punto de vista de símbolo, se conectan con el usuario a través de todos los mensajes que hacen al discurso de la marca. Este desarrollo de la parte simbólica de las marcas, tanto a través de las expresiones visuales como de las acciones publicitarias, genera una autonomía de la marca respecto del producto. Esto tiene como función principal la diferenciación y el desarrollo de ventajas competitivas, y se logra considerando las interacciones de las diferentes dimensiones de las marcas (Adaptado de: Costa, Joan. “La imagen de marca”):
Polo Material: De la realidad: Los productos, los objetos y la física de los servicios, así como los lugares de su venta y prestación.
Polo simbólico: De los mensajes emitidos: Visuales, audiovisuales, masivos, selectivos.
Polo comunicacional: De las percepciones, reacciones, decisiones e interpretación es que se hacen los individuos.
Polo experiencial: Del consumo, los productos, los lugares, los servicios y sus las personas; la percepción de la calidad y las emociones.
Las marcas deben generar un sistema que envuelva a su público objetivo generando un entorno que contemple las particularidades de cada mundo. “Para los consumidores, la identidad de la marca es tangible e incluso es algo que se consume. La imagen propiamente dicha, es Producto de la identidad distintiva de la marca: una síntesis mental sustentada en valores. La imagen es lo que persiste en la memoria sintética del público, incita nuestras preferencias y estimula las decisiones de compra” (Joan Costa).
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