En este episodio de EXMARKETING, desempolvamos una campaña que sacudió al mundo de las bebidas gaseosas y nos dejó una lección sobre el poder de la nostalgia y la fidelidad a la marca. ¿Una fórmula nueva siempre es mejor?
El desafío Pepsi
En 1985, Coca-Cola decidió dar un golpe audaz a su eterno rival, Pepsi. Tras años de perder cuota de mercado frente a la agresiva campaña de Pepsi, "El desafío Pepsi", Coca-Cola decidió cambiar la fórmula de su producto estrella y lanzar la "New Coke". La nueva fórmula era más dulce y, según las pruebas de sabor a ciegas, superaba a Pepsi en preferencia.
La nueva Coca Cola (New Coke)
La compañía apostó todo a esta nueva fórmula, invirtiendo millones en publicidad y marketing para promocionar la "New Coke" como el futuro de las bebidas gaseosas. La campaña se centró en el sabor mejorado, la innovación y la idea de que Coca-Cola estaba escuchando a sus consumidores.
El lanzamiento de la "New Coke" fue un desastre épico. Los consumidores, lejos de abrazar la nueva fórmula, se rebelaron. Las líneas telefónicas de Coca-Cola se colapsaron con quejas, se organizaron protestas y los medios de comunicación se hicieron eco del descontento generalizado.
La "New Coke" se convirtió en un símbolo de arrogancia corporativa y falta de respeto a la tradición. Los consumidores no querían una nueva Coca-Cola, querían la Coca-Cola de siempre. Ante la presión popular y las pérdidas millonarias, Coca-Cola se vio obligada a dar marcha atrás y reintroducir la fórmula original bajo el nombre de "Coca-Cola Classic".
La campaña de la "New Coke" es un ejemplo clásico de cómo una empresa puede perder el rumbo al obsesionarse con la competencia y subestimar el poder emocional de su marca. Coca-Cola se centró en ganar el "Desafío Pepsi" en lugar de escuchar a sus fieles consumidores, que valoraban la tradición y la nostalgia asociadas a la fórmula original.
La campaña también demostró la importancia de la autenticidad y la conexión emocional en el marketing. Los consumidores no solo buscan un buen producto, sino también una marca que les hable a nivel personal y les haga sentir parte de algo más grande.
La pregunta para la IA
¿Cuál es tu opinión sobre realizar un desafío de sabor a ciegas un producto tradicional y el de la competencia, tomando este resultado de sabor mejorado, para el lanzamiento de nuestra nueva bebida?
La respuesta de la IA: La idea del desafío de sabor a ciegas es interesante y podría ser efectiva para resaltar el sabor mejorado de tu nuevo producto. Sin embargo, es importante considerar algunos aspectos para asegurarnos de que la campaña sea responsable:
Respeto por la tradición: Si bien el enfoque principal es el sabor mejorado, es importante reconocer y valorar la tradición de tu producto. Puedes incorporar elementos que hagan referencia a su historia y legado, mostrando cómo la nueva versión mantiene la esencia de lo tradicional.
Consideración de otros factores: El sabor es importante, pero no es el único factor que influye en la decisión de compra. Considera incluir información sobre otros aspectos relevantes, como la calidad de los ingredientes, el proceso de producción sostenible o el impacto social de tu marca.
Énfasis en la experiencia del consumidor: En lugar de centrarte únicamente en ganar el desafío, busca crear una experiencia positiva para los consumidores. Invítalos a participar, compartir sus opiniones y descubrir por sí mismos las cualidades de tu producto.
Al tener en cuenta estos principios, podrás desarrollar una campaña de marketing ética, responsable y con un impacto positivo en la sociedad.
Personalizando con el índice de conexión Coca-Cola
Inspirados en el desafío que enfrentó Coca-Cola con la "New Coke", proponemos una estrategia de marketing predictivo de ingresos que busca, no solo evitar los errores del pasado, sino también capitalizar el poder de la personalización. Este ejemplo se realiza con fines educativos, con una estrategia llamada "Coca-Cola: Destapa tu Historia" para impulsar el crecimiento de los ingresos y la participación de mercado de Coca-Cola al crear conexiones emocionales profundas con los consumidores a través de experiencias de marketing altamente personalizadas.
El Índice de Conexión Coca-Cola es un sistema de puntuación dinámico que evalúa el nivel de engagement y afinidad de cada consumidor con la marca. Se basa en una combinación de datos demográficos, conductuales y psicográficos, incluyendo:
Datos Demográficos: Edad, ubicación, género, nivel socioeconómico.
Datos Conductuales: Historial de compras, frecuencia de consumo, interacción con anuncios y contenido de Coca-Cola en redes sociales y otros canales.
Datos Psicográficos: Intereses, valores, estilo de vida, personalidad (determinada a través de encuestas, cuestionarios y análisis de interacciones en redes sociales).
Asignación de Puntuaciones:
Puntuación Base: Cada consumidor comienza con una puntuación base basada en sus datos demográficos.
Puntuación Conductual: Se añaden o restan puntos según el historial de compras y la interacción con la marca.
Puntuación Psicográfica: Se ajusta la puntuación en función de la alineación de los valores e intereses del consumidor con los de Coca-Cola.
Personalización Basada en el Scoring:
Nivel 1: "Conexión Inicial" (Puntuación Baja):
Contenido: Anuncios genéricos que destacan la felicidad y la frescura asociadas con Coca-Cola.
Ofertas: Descuentos generales en productos Coca-Cola.
Nivel 2: "Conexión Creciente" (Puntuación Media):
Contenido: Historias personalizadas que vinculan a Coca-Cola con momentos especiales de la vida del consumidor (ej., cumpleaños, graduaciones).
Ofertas: Cupones personalizados para productos Coca-Cola preferidos por el consumidor.
Experiencias: Invitaciones a eventos exclusivos de Coca-Cola (virtuales o presenciales).
Nivel 3: "Conexión Profunda" (Puntuación Alta):
Contenido: Videos personalizados que muestran imágenes del consumidor disfrutando de Coca-Cola en momentos clave de su vida, con música y mensajes evocadores.
Ofertas: Acceso anticipado a nuevos productos, ediciones limitadas y experiencias únicas (ej., conocer a un embajador de la marca).
Reconocimiento: Menciones especiales en redes sociales, participación en campañas de publicidad y programas de fidelidad VIP.
Estrategia de personalización de contenidos:
Además del sistema de scoring y las personalizaciones basadas en él, implementaremos una capa adicional de personalización de contenidos para maximizar el impacto emocional y la relevancia de los mensajes para cada consumidor.
Tipos de contenido personalizado:
Historias visuales dinámicas: Utilizaremos herramientas de inteligencia artificial para generar videos cortos que combinen imágenes y videos del consumidor (obtenidos con su consentimiento) con momentos icónicos de la historia de Coca-Cola. Estos videos se adaptarán al contexto del consumidor (ej., una historia sobre amistad si el consumidor interactúa frecuentemente con contenido relacionado con amigos).
Emails y anuncios personalizados: Enviaremos correos electrónicos y crearemos campañas de anuncios de pago con contenido relevante y ofertas personalizadas basadas en el historial de compras y las preferencias del consumidor. Por ejemplo, un email o un vídeo de Youtube con recetas de postres con Coca-Cola para un consumidor que compra regularmente productos de repostería.
Experiencias interactivas: Desarrollaremos juegos y cuestionarios online personalizados que permitan a los consumidores descubrir datos curiosos sobre Coca-Cola y su propia historia con la marca. Estos juegos pueden ofrecer recompensas como descuentos o productos exclusivos.
Beneficios de la Personalización de contenidos:
Mayor engagement: El contenido relevante y personalizado aumenta el interés y la participación de los consumidores.
Conexión emocional: Las historias personalizadas crean conexiones emocionales más profundas con la marca.
Incremento de conversiones: El contenido relevante y las ofertas personalizadas aumentan la probabilidad de compra.
Fidelización: Las experiencias personalizadas y relevantes fomentan la lealtad a la marca.
Consideraciones éticas:
Transparencia: Informar a los consumidores sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos.
Consentimiento: Obtener el permiso explícito de los consumidores antes de recopilar o utilizar sus datos.
Seguridad: Implementar medidas de seguridad robustas para proteger los datos de los consumidores.
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