El Marketing que conocemos hoy tiene su origen en el comercio de tiendas físicas, cuando los productos comenzaron a competir entre ellos en una misma góndola. Estos productos, que tenían que competir entre sí con sus marcas y estrategias, fueron estableciendo el concepto de producto. Al hablar de producto se debe entender a la gama completa de productos que entregan valor a los clientes, esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye relaciones con sus clientes.
¿Qué es un producto?
Según Kotler, “Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad”. El debate de deseo o necesidad es similar al interrogante de si lo primero fue el huevo o la gallina.
Antes de lanzar los productos se deben poner a prueba. Una herramienta poco utilizada, que puede darle información muy valiosa sin ningún costo, es consultarles a sus clientes. Pero no hay que consultar únicamente a los que participan en el canal, sino también a los usuarios finales, porque ellos son para los que se está diseñado el producto. Además de este análisis de la correcta satisfacción de deseos y necesidades, y por más pruebas que se hayan hecho en el Producto, una vez lanzado se debe verificar que además de ser bueno, es percibido como tal. La mejor prueba que esto ocurre es cuando la gente lo prueba y lo recomienda. Se le debe dar mucha importancia a este factor por el poder que Internet le ha otorgado a la difusión de opiniones y experiencias de compra.
Tipos de producto
La selección de la oferta de productos debe definirse con sumo cuidado, para esto deben considerarse a los productos y los servicios como un conjunto de atributos tangibles e intangibles. El comprador no solo adquiere este conjunto de atributos físicos o intangibles, sino también un beneficio principal que satisface su necesidad. A continuación se desarrollan los tipos de productos y sus niveles:
Productos buscados: No se adquieren con frecuencia. Requieren dedicación de tiempo y esfuerzo en el proceso de compra para conocer calidades, precios y marcas disponibles.
Productos no buscados: Productos que no se conocen o que se conocen y no se desean comprar. Este tipo de productos tiene poca ninguna conciencia de producto y marca.
En cuanto a los niveles de productos, estos se desarrollan partiendo de un beneficio principal sobre un producto real que conforma un producto aumentado.
A continuación veremos en detalle cada uno de ellos:
1. Beneficio principal
Este concepto parte del nivel básico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la pregunta ¿Qué problema se está buscando resolver con la compra? Para hacerlo más gráfico: "Las personas no necesitan un taladro, necesita un agujero"
Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transacción).
2. Producto Real
En un nivel superior, los responsables de desarrollo de productos deben convertir el beneficio principal en un producto real. ¿Cómo saber un producto es bueno? Hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto, a continuación se detallan los más importantes para los productos físicos:
La calidad percibida
Según la RAE, la calidad es definida como “una propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor”. Esta definición se pueden extraer dos conceptos claves: que la calidad es inherente a un producto y que permite darle valor.
La definición de la calidad es una herramienta de Marketing fundamental para el desarrollo exitoso de cualquier posicionamiento, siempre y cuando esté definida en función al usuario del producto. La calidad debe ser concebida desde la percepción que está al alcance del comprador, y no solo desde los aspectos técnicos del Producto:
Desde el usuario: Se busca agregar valor a la compra a través de condiciones de uso o servicio superiores a las que el cliente espera recibir.
Desde la fábrica: La calidad puede ser vista como una conformidad relativa con las especificaciones técnicas del producto.
Los atributos físicos
Las características materiales son uno de los factores que más importancia tiene en la decisión de compra, a continuación se detallan algunas de estas características que se deben tener en cuenta:
Estética
Facilidad de instalación
Calidad prevista de materiales
El diseño
El diseño del Producto debe contemplar la funcionalidad de la pieza y su atractivo visual.
Son pocos los casos en los que diseño industrial puede ser aprovechado para diferenciar el producto, porque como la pieza ya tiene un diseño predeterminado, se utiliza la llamada “ingeniería inversa” que se desarrolla a partir de un producto existente.
El packaging o caja
Esta herramienta no es completamente aprovechada por todas las empresas. Si bien la caja cumple las funciones de envoltura o protección del producto, también forma parte de sus atributos o características. Su objetivo básico es proteger el producto durante el transporte o el almacenamiento hasta su venta, pero en muchos casos funciona como un “vendedor silencioso” que permite diferenciar el producto de otros competidores.
El packaging puede ser es el mejor medio de comunicación de una marca a través de su exhibición en las estanterías de las casas de repuestos o porque una vez que se utilizó el Producto, la caja puede tener para otros usos. Se deben utilizar los colores institucionales, darle importancia al logotipo de la empresa, y tratar de generar un impacto visual que tenga el poder de bloquear el modo automático de compra.
Si bien la utilización de varios idiomas es inevitable para las empresas que exportan sus productos, hay que buscar que los mensajes no queden confusos, ni el diseño sobrecargado. Tampoco hay que restarle importancia a otros factores adicionales del empaque, como su tamaño, materiales, colores y textos. Estos elementos deben ser congruentes con todas las variables que hacer al mix de Marketing.
3. Producto aumentado
El producto aumentado incluye todos los atributos extrínsecos al producto, se incluye todo el valor agregado relacionado con el servicio de posventa, la garantía, la instalación, la entrega, la reputación, la asistencia técnica y la capacitación.
Servicio posventa
En muchos productos que tienen una instalación compleja es de suma importancia contar con un servicio posventa al cuál acudir ante cualquier inconveniente. Dicha problemática puede originarse por dificultades al momento de instalar o por el riesgo percibido de que la pieza falle.
El servicio de posventa puede ser una herramienta para fidelizar a los instaladores, que son los que tienen contacto con estos problemas de instalación. También se lo puede relacionar con la garantía del producto y la respuesta del fabricante ante defectos productivos.
La garantía
Fabricantes y distribuidores pueden utilizar la garantía como un argumento de venta, incrementando los beneficios, la satisfacción y la fidelidad del cliente.
En el mercado de productos físicos hay diferentes alcances de las garantías, hay casos como las lámparas que no tienen garantía, pero se puede decir que la mayoría de los productos comercializados tienen una garantía de entre 6 y 12 meses.
Los fabricantes pueden utilizarla para crear una ventaja competitiva, extendiendo la garantía de sus productos más allá que la de la competencia. Esto también puede funcionar contra la competencia de precios, al evitar comparaciones directas de productos, incrementando la percepción de calidad del producto que tiene el comprador.
El servicio de instalación
El uso del servicio de instalación como valor agregado es una herramienta utilizada principalmente fabricantes de productos físicos.
El servicio de instalación está directamente relacionado con el de posventa y con la garantía, principalmente en los casos que el que vende la pieza también la coloca y se hace responsable por cualquier defecto que pudiera tener.
Al igual que todos los mecanismos para aumentar el Producto, también puede ser utilizado para combatir las guerras de precios, ya que la instalación sin cargo es una forma de bajar el precio sin modificar su valor nominal.
La Entrega
Ante el aumento de la variedad de productos y el costo de stock inmovilizado que esto genera, muchas tiendas están utilizando los stocks de los distribuidores y exigen una rápida entrega.
Esto también genera la necesidad del desarrollo de sucursales regionales para poder abastecer en tiempo y forma a la demanda de la región, porque de lo contrario se demora 24 horas o más.
Reputación
Ya sean fabricantes, distribuidores o comerciantes; la reputación es un factor de peso a la hora de la elección de compra, porque es uno de los activos más valiosos que puede generar una empresa.
En el mercados de productos físicos esto es aprovechado principalmente por el canal, en donde hay muchas empresas con una gran antigüedad.
La asistencia técnica y la capacitación
Son muchas las complejidades y problemáticas que pueden surgir en la posventa, y por esto la asistencia técnica y la capacitación pueden ser factores clave para reducir experiencias negativas y ayudar en la decisión de compra.
Una de las formas más utilizadas son los manuales o instructivos de instalación, dirigidos al que va a instalar el producto, o con capacitación al canal de comercialización e instalación. En ambos casos se debe adecuar el lenguaje y el nivel de tecnicidad al receptor de la información, porque puede ser una persona sin conocimientos técnicos, y no entender algunos términos y se generará un rechazo por la presunción de que el destinatario no está capacitado. Por este motivo estas comunicaciones deben ser tomadas con sumo cuidado y ser desarrolladas a prueba de malentendidos. Los productos también deben ser concebidos con la misma premisa: simples y bien explicados, para que cualquier persona pueda utilizarlos. Esto se puede lograr con advertencias destacadas, aclaraciones adicionales, y con las limitaciones necesarias para eliminar o reducir el riesgo de que se cometan errores. En los casos en que esta universalización de la colocación no sea posible, se debe aclarar que “la instalación debe ser realizada por especialistas”.
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