El precio es uno de los principales generadores de la rentabilidad y la supervivencia de la empresa en el tiempo. Es muy frecuente escuchar “no vendemos porque estamos caros” y en muchos de estos casos estos argumentos no suelen estar fundamentados con datos. Esto genera una necesidad de incrementar el valor otorgado por el mismo precio, ya que bajar los precios no solo que no agrega valor, sino que disminuye el valor, porque a nadie le gusta comprar “el más barato”, asumiendo que lo más barato es inferior. Las personas buscan comprar la mejor opción, llevándolo desde una decisión personal que no siempre termina siendo la más barata. Este factor debe ser tomado en serio por todos los empresarios porque nadie quiere vender “el producto menos rentable”.
El precio y la rentabilidad
Hay autores que afirman que el precio es el único elemento que genera utilidades, pero también existen visiones más ampliadas de los conductores de la rentabilidad que incluyen el volumen y el costo.
El volumen se ve reflejado en la cuota de mercado que tiene la empresa y se puede incrementar, pero al mismo tiempo, se suben los costos. No ocurre lo mismo con el precio que puede subir o bajar sin afectar a los costos. Se debe tener en cuenta que si se aumenta el volumen bajando los precios, se está reduciendo el margen y se puede empeorar la situación inicial.
Desde el punto de vista del valor para el cliente, el precio es el reflejo de lo que se está dispuesto a pagar. Por esto es de suma importancia encontrar el precio adecuado para cada mercado. Donde no se es conocido, el precio dispuesto a pagar será menor. La estrategia de precios altos es adecuada para productos con un alto componente de innovación, y no para mercados maduros en donde hay mucha competencia y se debe cuidar la rentabilidad.
Factores que influyen en la decisión de precios
Los usuarios comparan el precio de un producto con los de la competencia, las empresas necesitan entonces utilizar el precio para posicionar sus productos respecto a la competencia, al mismo tiempo, se deben tener en cuenta los costos del producto, pero sin olvidar el valor para el cliente y los tres objetivos básicos que se pueden alcanzar al modificar los precios:
- Maximizar la rentabilidad, bajando los costos.
- Modificar la percepción sobre el producto, variando los precios y su respectivo valor para el cliente.
- Modificar la demanda, a través del posicionamiento del precio en función del de la competencia.
Haciendo un análisis más profundo de los factores a tener en cuenta a la hora de definir la política de precios a implementar, se debe buscar un equilibrio entre las diferentes variables que intervienen desde el punto de vista interno y externo.
Estrategias de fijación de precios
Si bien la Economía basa sus análisis en una racionalidad formal de las personas, la utilización de algunos de sus conceptos, como la elasticidad del precio y las curvas de la demanda, brindan información valiosa para encontrar el nivel más rentable para establecer los precios. En una economía de mercado, si subimos el precio de un producto o servicio, la cantidad demandada de éste bajará, y si bajamos el precio de ese producto o servicio, la cantidad demandada subirá. La elasticidad nos dirá en qué medida se ve afectada la demanda por las variaciones en el precio, puede haber productos o servicios para los cuales el alza de precio produce una variación pequeña de la cantidad demandada, esto es que los consumidores comprarán independientemente de las variaciones del precio, a este se le llama, inelasticidad. El proceso inverso, es cuando el producto o servicio es elástico, es decir, variaciones en el precio modifican mucho la cantidad demandada.
El modelo recién explicado es de suma utilidad para entender lo delicado que es la tarea de definición de la estrategia de precios, se pueden seleccionar diferentes criterios pasa su definición:
Precios descremados: Consiste en fijar un precio alto para las ventas de lanzamiento de un producto nuevo, con el fin de maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribución mayor. A medida que pasa el tiempo, y que hay otros competidores para el producto, el precio va bajando.
Precios de penetración: Estos fijan un precio bajo para maximizar el número de compradores y la participación de mercado. Con esta estrategia se lanzan precios bajos, para ganar en penetración del mercado, que luego irán subiendo en el tiempo.
Precios por línea de productos: Este criterio consiste en la fijación los precios agrupándolos por líneas de productos, tomando las diferencias de costos por línea, las evaluaciones que hacen los clientes (con diferentes características en base a cada línea) y los precios de los competidores. Analizando los tres factores recién mencionados, se podrán tomar decisiones estratégicas sobre los posicionamientos de precios buscados para diferentes líneas de productos.
Precios de productos cautivos: Se refiere a la fijación de un precio para productos que deben utilizarse junto con un producto principal que ya se ha comprado.
Precios de productos colectivos: Consiste la mezcla de varios productos para ofrecer el conjunto por un precio menor. Este es un criterio muy utilizado bajo la denominación de kits, en dónde se incluyen determinados elementos necesarios y complementarios para la instalación del producto principal.
Precios por tipo cliente: Ocurre cuando distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto. Este es un criterio muy utilizado desde el concepto de descuentos por volumen de compra: el precio varía en función al monto de compra. En el afán de ganar un cliente, también se puede utilizar una reducción de precio por cliente para brindarle un carácter diferencial y exclusivo que permita fidelizarlo.
Precios por versiones del producto: Con este tipo se establecen distintos precios para diferentes versiones del producto, pero no en función de sus costos.
Precios geográficos: Cuanto más distante sea la zona, mayor será el precio. Generalmente se cobra a los clientes los costos de transporte desde el punto de envío del producto. Esto también suele utilizarse como herramienta de ventas, cuando el vendedor absorbe parte o el costo total de envío de los productos para tener una herramienta competitiva.
Precios estacionales: En estos casos se varían los precios según la estacionalidad de ventas del producto. Generalmente suelen estar relacionadas con el clima, períodos vacacionales y escolares.
Precios psicológicos: Este criterio considera diferentes aspectos psicológicos de los precios, y no solo los económicos, porque el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Un ejemplo es que el precio alto puede ser una señal importante de mayor calidad.
Precios promocionales: Consiste en fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo. Este criterio no puede ser tomado como método único de fijación de precios porque, desde el punto de vista de la rentabilidad, puede ser perjudicial para los resultados de la empresa.
Estrategias de cambios de precios
Si bien el medio más utilizado para cambiar los precios es mediante la modificación de su precio nominal, existen otras herramientas que permiten introducir cambios sin afectar a la cantidad monetaria.
De todas maneras, existen otras formas de realizar cambios de precios sin modificar su valor nominal. Si bien la más utilizada es la modificación del plazo de pago, a continuación se describen otros medios de cambiar los precios sin modificar su precio nominal:
Productos adicionales sin cargo.
Modificación de la cantidad del producto.
Instalación gratuita.
Garantías adicionales.
Variación de la calidad del producto.
Entrega de incentivos.
La coherencia en la política de precios
El factor más importante a la hora de la definición de una estrategia de precios es que esta sea coherente con el resto de las variables del mix de Marketing. Y uno de los factores que le da coherencia es que sea sostenida en el tiempo, y este mantenimiento debe entenderse desde el punto de vista del valor percibido, es decir, de la percepción de precio que tienen los clientes. Por otra parte, la coordinación con los objetivos y estrategias de la empresa dota a las decisiones de precios de la coherencia necesaria.
Pero esta coherencia no queda solo supeditada a las decisiones de fijación de precios de la empresa, también debe analizarse desde lo que pasa en el canal de distribución. Un problema generalizado en mercados industriales es la ausencia o carencia de un precio de referencia que sea respetado por los puntos de venta. Son pocos los casos en que una mismo producto se consigue al mismo precio en todo el país. Estas prácticas comerciales desleales pueden ser combatidas mediante la definición y comunicación de precios sugeridos de venta al público, y sus posteriores auditorías. Pero también es oportuno agregar que en el mercado se encuentran compitiendo empresas con diferentes estructuras de costos y que en muchos casos tienen que vender los mismos productos a los mismos precios, y surge la siguiente la pregunta: ¿Cómo competir si estoy obligado a vender al mismo precio y mis costos son mayores? La respuesta está en el producto, más precisamente el “producto aumentado” a través de intangibles que le agregan valor a las transacciones. Estos intangibles no tienen precio pero pueden ser más valoradas que el costo de compra que es ofrecido a los clientes.
Una tarea básica que la empresa puede realizar es explicarles a sus clientes los orígenes de los costos de los productos, a continuación se toma el caso de IKEA que en su catálogo explica la “fórmula mágica”, que propone cuatro razones que la sostienen:
“Mantenemos las cosas planas, no transportamos aire” >> Léase: Eficiencia logística.
Abusamos de nuestros productos, los testeamos según estándares internacionales. Créanos: son fuertes” >> Léase: disminución de pérdidas por devoluciones, mermas y quejas por insatisfacción de os consumidores.
“Primero diseñamos el precio. Para hacer muebles de buena calidad a bajo precio nuestros diseñadores deben pensar diferente” >> Léase: éste es nuestro gran secreto, somos creativos con los pies en la tierra.
“Usted se arma sus propios mueves y nosotros nos gastamos en hacerlo” >> Léase: gestión inteligente de costos. Trasladar al cliente los esfuerzos por los que no quiere pagar.
Esta coherencia en los precios debe derivarse de una estrategia de precios bien estructurada. Si no se percibe esta integridad, es muy probable que los clientes comiencen a buscar información en la competencia.
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