El posicionamiento busca ocupar en la mente del consumidor el espacio exacto que queremos ocupar, entendiendo “lugar” como una referencia a un producto o marca, a cómo los usuarios lo definen en base a los atributos o parámetros que consideran importantes, y en relación a la competencia.
Según Fernando Trias de Bes “el posicionamiento consiste en elegir algo por lo que queremos ser reconocidos, y como estrategia, abre mayores oportunidades para el desarrollo de variedades. Consiste en elegir ciertas características y destacarlas a través del Marketing mix que necesita mantener cierta coherencia, y no sólo sus elementos deben ser coherentes entre sí, sino que también deben derivarse y ser coherentes con las estrategias de segmentación y posicionamiento. La tarea de posicionamiento se basa en el desarrollo de ventajas competitivas y una correcta diferenciación para obtener ventajas competitivas. Para hacerlo primero se deben listar todos los factores que generan una ventaja para la empresa en relación a su competencia, se deben tener en cuenta: las necesidades de los clientes, la esencia de la marca y los factores diferenciadores de la competencia. Después de identificarlas, hay que desarrollar una posición a partir de ellas teniendo en cuenta los siguientes criterios:
Importante: La diferencia es un beneficio valioso para el target objetivo.
Distintiva: La diferencia no es ofrecida por la competencia o la empresa podría ofrecerla de forma más distintiva.
Comunicable: La diferencia puede comunicarse y ser visible para los compradores.
Exclusiva: La misma no puede ser copiada fácilmente por los competidores.
Para mejorar las ventajas competitivas se busca un enfoque en el desarrollo de la propuesta de valor, a continuación se puede observar una matriz de valor/precio que sirve para definirla:
1. Más por más: Este posicionamiento implica ofrecer el producto en carácter de exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores.
2. Más por lo mismo: Este posicionamiento es utilizado por las empresas que ofrecen productos de una calidad similar pero a un precio más bajo.
3. Más por menos: Esta opción se puede desarrollarse con la oferta de los mejores productos a los precios más bajos.
4. Lo mismo por menos: En el mercado de Autopartes esta puede ser una opción muy valiosa, a los comerciantes les gusta hacer un buen trato. Grandes descuentos basados en un mismo producto, menores costos.
5. Menos por mucho menos: Esto se aplica para los productos de baja calidad pero con el precio más bajo.
La diferenciación es una de las claves de una estrategia de Marketing exitosa, y en estos tiempos de hipercompetitividad se debe captar la esencia del problema a resolver, teniendo la rapidez para beneficiarse de los errores de la competencia.
Esta diferenciación debe crear valor para marca, y esto se puede lograr yendo más allá de los productos, desarrollando una estrategia de marca a largo plazo, que diferencie a la empresa de la competencia.
Una vez definido el posicionamiento, es importante tener en cuenta cuál es la mejor estrategia de desarrollo competitivo para llegar a las mentes de su segmento objetivo. En “Principios de desarrollo competitivo”, Al Ries y Jack Trout definen las siguientes alternativas en función a las ventajas competitivas y al nivel de diferenciación de la empresa:
Ataque frontal: Esta estrategia puede ser la más costosa porque se realiza contra un competidor directo que desarrolla su negocio con la misma estrategia.
Guerrilla: Este tipo es adecuado para las empresas que no quieran confrontar con el líder, buscando un satisfacer a un segmento en particular de mejor manera que éste.
Defensa: Consiste en el bloqueo de las acciones de la competencia, que tiene la misma estrategia de la empresa pero más recursos.
Ataque lateral: Esta estrategia debe ser concebida desde las debilidades de la competencia y las fortalezas de la empresa para buscar que no pueda ser contestado.