Hoy no se puede esperar un crecimiento del negocio si no se cuenta con una estrategia omnicanal de Marketing y Ventas, entendiendo por omnicanal el estar presente en los canales que utilizan los clientes. Es por esto que es tan importante poner al cliente en el centro de la estrategia para desarrollar activaciones personalizadas que optimicen los resultados. En este artículo veremos los canales de venta más utilizados por empresas industriales.
Para diseñar la mezcla promocional se debe tener en cuenta que todos estos elementos tienen que integrarse en un mensaje único y coherente. De acuerdo a Michael Etzel Stanton, los factores a tenerse en cuenta al momento de la definición son:
Mercado meta: Disposición a la compra, la extensión geográfica, el tipo de cliente y la concentración del mercado.
La naturaleza del producto: Valor unitario, el nivel de personalización, servicio pre y post venta.
Etapa producto: Novedad, conocimiento, competencia y el ciclo de vida del producto.
Los fondos disponibles: Arbitrario, Porcentaje de ventas, Paridad competitiva, Objetivos y tareas.
Como nuestra sociedad está hipercomunicada, los mensajes no suelen emitirse por un único canal. Por este motivo se propone generar una estrategia omnicanal.
Estrategias del mix de promoción
Antes de entrar en detalle en cada uno de los canales, es importante tener en cuenta las distintas estrategias del mix de Promoción, que pueden las dos estrategias básicas de desarrollo del mix de Promoción: push o de empuje y pull o de atracción. Push se desarrolla a través del canal para “empujar” el producto al usuario final. Mientras que pull, tiene mayores costos porque se desarrolla a nivel de usuarios finales para que estos pidan el producto al canal. Estrategia Push o de empuje Comunicación del fabricante al canal y del canal al usuario final. Esta comunicación se genera cuando los fabricantes o el canal dirigen su Promoción directamente a otros intermediarios de la cadena de distribución. Esta forma de comunicación es utilizada principalmente a través de las ventas personales y las promociones de ventas. Esta estrategia es muy utilizada en mercados industriales, principalmente para los productos indiferenciados que no tienen una fuerza de marca importante o donde el precio es la única variable a la hora de la compra. Estrategia Pull o de atracción Comunicación del fabricante al usuario final. En este caso se hace foco en el usuario final, para motivarlos a que pidan el producto al canal. Se suele llevar adelante a través de las publicidades y promociones dirigidas al usuario final. En muchos casos se puede necesitar de una estrategia mixta, tal es el caso de los nuevos productos, cuando se debe informar al usuario final de su existencia y beneficios. También hay que convencer a los intermediarios de que lo trabajen y hagan la compra inicial. Por consiguiente, tanto el empuje como la atracción, son cruciales en esta etapa introductora. Siempre se debe comenzar con el empuje para que cuando el usuario final vaya a buscar el producto, lo pueda encontrar. 1. Venta asincrónica El uso de la venta asincrónica nace con el uso de tecnología que permite vender a través de distintos canales que no requieran una interacción con humanos. Esta venta remota está siendo muy utilizada desde que la pandemia obligó a digitalizar estos procesos. Uno de los factores de éxito de la venta asincrónica es contar con una base de datos actualizada, y definirla con una serie de atributos para crear grupos en función a diferentes criterios. La segmentación de las bases de datos se realiza básicamente por el comportamiento histórico de compra, valorando la capacidad de compra futura, y por características o actividades registradas en alguna plataforma tecnológica. La tasa de conversión es una de las métricas de mayor importancia en las campañas de venta asincrónica. Estos valores representan el porcentaje de los clientes que respondieron afirmativamente a la propuesta de la campaña. Esta tasa de respuesta dependerá de la correcta clasificación de la base de datos, y del envío de una comunicación adecuada al perfil de cada persona. Un método muy utilizado es el RFM:
Resencia de compra: tiempo que transcurre desde la última compra del cliente.
Frecuencia de compra: Promedio de compras que ha realizado desde el inicio.
Valor Monetario: Promedio del valor monetario de las compras.
La venta asincrónica puede ser una herramienta muy efectiva en mercados industriales porque suelen existir ciclos de compra largos. Para crear una campaña de este tipo se debe contar con una base de datos que permita la segmentación necesaria para responder a los objetivos de la campaña. Si se va a realizar una campaña para una línea de productos, o algún lanzamiento, hay que hacer llegar la campaña a los clientes que compran dichos productos. Esta información puede obtenerse fácilmente analizando las compras históricas de los clientes. 2. La venta presencial Es una forma de comunicación personal y bilateral a través de un representante de la empresa. Este término se define de diversas maneras, a continuación se colocan algunas de ellas:
Traspasar a alguien por el precio convenido la propiedad de lo que uno posee.
Exponer u ofrecer al público los géneros o mercancías para quien las quiera comprar.
Sacrificar al interés algo que no tiene valor material.
Vender la honra, la justicia. Faltar uno a la fe, confianza o amistad que debe a otra.
Decir o hacer inadvertidamente algo que descubre lo que quiere tener oculto.
Atribuirse condición o calidad que no tiene.
Como puede observarse en las definiciones recién detalladas, el término tiene muchas connotaciones desfavorables. Por este motivo es de suma importancia definir una estrategia y estructura de la misma, la estructura de ventas puede ser clasificada de la siguiente manera:
Territorial: A cada vendedor se le asigna una zona geográfica exclusiva para comercializar toda la línea de productos.
Por producto: Los vendedores se especializan en la venta de un grupo de productos o línea de la empresa.
Por clientes: La fuerza de ventas se divide por tipos de clientes o sectores.
3. Telemarketing El telemarketing puede ser usado para como herramienta de ventas, para atraer a nuevos clientes, contactar a los existentes, determinar la satisfacción del cliente o aumentar las ventas. El beneficio principal de esta herramienta está dado por la posibilidad de interacción y trato personal. Esta herramienta puede ser muy efectiva, dependiendo del uso que se le dé. A continuación se presentan algunos problemas y se desarrollan dos conceptos básicos que deben tenerse en cuenta para lograr una estrategia de telemarketing exitosa.
4. Marketing ferial Una de los ámbitos aptos para las Relaciones Públicas son las ferias y exposiciones, el Marketing ferial es una buena forma de promover nuevos productos, hacer nuevos contactos, renovar los viejos, generar ventas importantes, recompensar a los clientes, motivar a los vendedores y reforzar la imagen de marca. Teniendo en cuenta las ferias nacionales e internacionales relacionadas muy utilizadas en los mercados industriales, se las puede dividir en los siguientes grupos: Las profesionales pueden estar especializadas en algún rubro o ser generales, pero están pensadas en el profesional que trabaja en el sector. Se genera un punto de encuentro entre los diferentes participantes del canal de comercialización e instalación, pero no están pensadas en el usuario final. Se pueden realizar charlas de capacitación técnica o comercial dictadas por los expositores.
En cuanto a las generales, tienen una afluencia de público mayor a las profesionales porque además de los profesionales, asiste el público en general.
Asimismo, las profesionales se las puede subdividir en horizontales/ verticales, según si se dirijan a uno o a distintos subsectores industriales. Para finalizar, tanto las profesionales como las generales se las divide en internacionales, nacionales y regionales, en función al origen de los visitantes. La participación en ferias y exposiciones es una herramienta muy utilizada en nuestros días y es considerada como fundamental en el Marketing de tipo industrial. No obstante, su coste por impacto es muy elevado en relación a otros instrumentos de Marketing y es preciso tener en cuenta que no todas las modalidades de ferias tienen la misma efectividad. Si fijamos la atención en el carácter relacional de las ferias, observamos cómo las ferias permiten establecer una comunicación cara a cara con el cliente que va más allá de la venta directa. También permiten al visitante comparar la oferta competitiva disponible. Objetivos de la participación en ferias
Ayudar a la decisión de compra.
Establecer y mantener contactos con otras empresas.
Obtener información de otros productos y tecnologías.
Buscar y comparar nuevos proveedores.
Acceder a nuevas ideas de desarrollo de productos.
Promocionar los productos a un público profesional.
Retener y fidelizar a los clientes actuales.
Promover la venta cruzada de productos.
Conocer la realidad empresarial y la posición competitiva de la empresa.
Favorecer la introducción de nuevos productos.
Desarrollo de nuevos mercados.
Comments