Las empresas industriales hacen llegar sus productos a los usuarios finales a través de intermediarios. De acuerdo a Michael Stanton, un canal de distribución está formado por personas y empresas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al usuario. En este artículo veremos las 5 claves que tienes que tener en cuenta en tu estrategia de Canales.
1. Los intereses de los integrantes del canal
Las decisiones de canal afectan directamente al resto del mix de Marketing, desde los márgenes de rentabilidad hasta el diseño de los productos. A continuación se puede observar un gráfico con los puntos de interés que tienen los fabricantes y su canal:
El mix de artículos se puede optimizar creando relaciones positivas entre los participantes del canal y aumentando los ingresos a través de la identificación de nuevas oportunidades.
2. Conflictos en el canal
El axioma que propone que “el todo es más que la suma de las partes”, explica la manera en que debe funcionar un canal eficiente. De todas maneras, pueden existir conflictos en el canal que se pueden clasificar en dos tipos:
Horizontales: Ocurre entre empresas que están al mismo nivel del canal. Los más comunes son las peleas de territorios, precios o mezcla de productos entre distribuidores o minoristas.
Verticales: Este tipo de desacuerdos se da entre miembros que están en diferentes niveles del mismo canal es muy común, el más común es cuando uno de los miembros se saltea uno de los eslabones de la cadena de distribución (distribuidor que le vende al taller, fabricante que le vende al minorista) y rompe la política comercial acordada. Esto también se da cuando no se respetan los márgenes de rentabilidad o no se aceptan nuevas condiciones comerciales.
3. La desintermediación del canal
El uso de Internet y los cambios tecnológicos ha impactado en los diseños de los canales de distribución, ya que las personas están comenzando a utilizar canales digitales como para todas sus compras.
Kotler afirma que la desintermediación implica que, cada vez más, los fabricantes del producto evitan a los intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales; significa también que están surgiendo tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos para desplazar a los tradicionales. Este cambio en la organización del canal no solo incluye la eliminación de niveles sino también la integración hacia adelante con nuevos formatos de distribución.
4. La logística
Dentro de la logística se incluyen todas las funciones realizadas desde la programación de la producción, por parte del fabricante, hasta su entrega al usuario final. Tiene el objetivo de lograr la máxima satisfacción al menor coste posible.
5. El diseño de un canal
Los factores que se deben tener en cuenta a la hora de elegir la mejor opción de distribución son:
Sobre el producto:
Características de servicio posventa de los productos.
Información y capacitación técnica necesaria para la venta del producto.
Fortaleza de la cartera de productos (necesidad de complemento con otras marcas para especialistas, exclusividad).
Complejidad logística del producto.
Sobre el mercado:
Necesidades de cobertura geográfica.
Tipo de especialización requerida.
Tamaño del mercado (Para número de compradores potenciales y pedidos pequeños se puede vender directo).
Rapidez de entrega de los pedidos (no hay productos perecederos pero si compras que requieren una sustitución inmediata).
Sobre la empresa:
Capital disponible para tener el stock de productos necesario (ante un precio unitario bajo se requerirán menores fondos disponibles para la distribución).
Necesidades financieras de rentabilidad.
Estructura organizacional que se desea desarrollar.
Necesidad de control de los intermediarios (concentración, aceptación de condiciones, comunicación, precios).
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